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增速放缓，万店KPI未完成。

文/李惠琳修改/谭璐

10元店，现已很难持续支撑广州阿富的野心了。

3月3日，名创优品发布2022财年二季报（到2021年12月31日），喜忧参半。

喜的是，净利润同比大增1.5倍，接连两个季度盈余。忧的是，营收为27.7亿元，同比添加20.68%，增速进一步放缓。2021财年Q3、Q4和2022财年Q1，营收别离同比添加36.51%、59%、28%。

本钱商场显着对“喜”更配合，财报一出，名创优品股价大涨13%。

这是名创优品近一年里可贵的大涨。2020年10月上市以来，名创优品的股价曾在2021年2月涨至35.21美元。

高光时间，创始人叶国富、杨如此配偶，以290亿元的财富，位列湖北籍富豪榜第二名。

随后，名创优品股价从高位下跌，最低时只需8美元左右，现在回升至约10美元，市值较最高点缩水七成，首要股东腾讯、高瓴本钱也先后减仓。

“10元店”的故事不再吃香，叶国富也收敛了矛头，讲起新故事。

他不再高谈“性价比”，转而着重“规划性”。他每天花一个小时刷小红书，把西装、皮鞋换成T恤、运动鞋，以期跟上年轻人的潮流。

新店扩张减速

扩张，是名创优品的添加暗码。凭仗低价商品和加盟扩张的打法，创业前7年，名创优品一路狂奔，累计开出4200家门店，均匀一年新开600家门店。

巅峰时期的2018年，名创优品收入达170亿元，然后一路下滑，最近三个财年，收入根本停留在90亿元左右。

2020年叶国富没有中止扩张，但节奏显着放缓。

从从前净增门店最多的Q2来看，2019财年、2020财年、2021财年，名创优品别离新增门店281家、298家、184家。而在2022财年Q2，新增门店只需174家。

名创优品的收入首要来自出售收入分红和加盟办理服务费，两者占比为9:1。

在该形式下，名创优品只承当产品生产本钱，只需持续开店，不管加盟商是盈是亏，名创优品都能做到“旱涝保收”。

而实际上，名创优品进退维谷，一旦加盟店开店速度变慢，收入添加就简单进入瓶颈；假如开店过于密布，又会拉低单店出售收入，影响全体盈余水平。

2020财年，名创优品的单店收入同比下降19.8％，2021财年有所进步，到了2022财年Q2，又同比下降7.4%。

国内商场走向饱满，出海被视为破局要害。到2021年12月底，名创优品的海外门店为1877家，一年内新增131家。

惋惜，近两年海外线下零售大受冲击，叶国富挑选逆势扩张，一度拖累了成绩。

2021财年，因为205家门店未康复经营，名创优品的世界事务收入同比下降39.3%。2022财年开端，世界事务逐步复苏，第二季度营收7.2亿元，同比添加55%。

仅仅，世界事务尚处于培养期，收入占比约26%，还无法挑起大梁。叶国富也轻视了商场开辟的难度。

名创优品创始人叶国富

名创优品在海外商场是个生疏品牌，对加盟商吸引力缺乏，目前先做直营，打造样本，前期本钱投入较大。

到2021年12月底，其在国内的直营门店只需5家，而在海外直营门店为117家。

叶国富也供认呈现战略失误，“咱们对世界化预备得还不是很充分时就现已投入……咱们也不应该一会儿做这么多商场，应该更聚集规划大的商场，每个商场一个一个打透。”

离别“10元”标签

10元一件的眉笔、香水和3.5元的矿泉水，是叶国富亲身主导打造的爆款，后来也成为名创优品的引流利器，现在却不再是叶国富的“爱好”地点。

“只讲性价比感动不了90后顾客。”叶国富以为，现在的零售要以IP和文明构思为主。

叶国富期望从大IP中获取流量捷径，进步客单价，他从前从这尝过不少甜头，比方漫威主题店。

“深圳主题店开业当天成绩翻了两倍。”叶国富在近期的采访中津津有味，“做了IP之后，许多产品的价格比非IP产品进步了30%以上，仍然遭到追捧。”

相同的事例还有2021年10月，名创优品联名迪士尼推出“草莓熊抱”，一度掀起抢购热潮。

叶国富也有意做大IP生意。2020年末泡泡玛特上市之际，名创优品推出潮玩子品牌TOPTOY，商品价格为59元至上万元不等。到2021年12月末，其门店数量为89家。

“IP元素的引进，能让经用的日用百货变成更高频消费的潮流百货，进步顾客复购率。比如一般的马克杯正常可以用数年，一旦加上漫威、HelloKitty等IP元素，顾客有可能在短时间内买入第二个、第三个，乃至集齐一整套。”名创优品方面曾在承受《21CBR》记者采访时表明。

TOPTOY的成绩体现不算杰出。2022财年第二季度，其营收达1.3亿元，环比添加20%，占全体收入的4.7%，还无法担起第二添加曲线。

IP生意考究独特性，比较泡泡玛特大都为自有IP和独家IP，名创优品协作IP有80个，更多依靠外采和协作IP，独家协作不到一半。这意味着，产品的稀缺性价值缺乏。

作为潮玩范畴的后来玩家，也需求投入更多资金和营销资源。2022财年Q2，名创优品的出售和分销费用就花了3.71亿元，同比添加21%，首要是TOPTOY的IP产品答应费用和营销费用添加。

针对海外商场，名创优品也在脱节“10元店”标签。比方在美国商场，名创优品的定位直接晋级为“10美元店”。

叶国富以为，美国的消费商场十分兴旺，有1美元、5美元的店，但没有一个10美元店，“咱们忽然发现这个商场很空白，所以要尽快抢占。”

扔掉“日系”基因

开店减慢、增速放缓，名创优品的预设KPI根本完不成了。

叶国富曾放出豪言：在2022年前进驻100个国家和地区，年营收到达1000亿元，全球门店到达1万家。

到2021年末，名创优品进入美国、法国、意大利等100个国家和地区，门店数量添加5045家。KPI只完成了一半。

叶国富称，2022年将是MINISO品牌战略晋级的元年。

晋级的体现之一，是撤下门店LOGO中的日文“メイソウ”，换成了中文，并供认自己是一个我国品牌。

究竟，上市后的名创优品，已无需靠“日本基因”来背书。国潮鼓起，顾客对国产品牌的认可大大进步。

仅仅，撕去“日系”标签，名创优品在国内商场逐步变得“平凡”起来。相似的杂货店，比如九木杂物社、NOME等门店越开越多，每个品牌的产品迥然不同，都在抢夺同类的客群。

当“性价比”光环褪去，潮玩的生意跑不快，叶国富还能讲什么新故事？

题图来历：视觉我国

（作者：李惠琳修改：谭璐）