火星文化：2020短视频内容营销的烽火通信股票风将往哪吹？

所谓“承前”，就是指在“高光点”上的短视频，简直收割了移动互联用户在泛文娱时刻的大大都注意力，在一个细分赛道，两个DAU过2亿的APP呈现，本身就是力证。

所谓“启后”：跟着短视频渠道产品、功用的不断完善，短视频流量价值晋级裂变：从纯文娱流量为了种草、带货流量，基于此，短视频平业价值也得以指数级扩容。

可以预见的是：2020年，短视频将继续高光，其营收变现的两驾马车“广告“和“电商”，也将拉动着短视频往一个更高的台阶上狂奔。

火星文明CEO李浩泄漏，2019年，抖音、快手两个渠道的广告规划估计打破750亿，其间，红人广告占比不到8%，估计2020年，这个数据将翻一番，双渠道红人广告收入便有望到达120亿。

比较于广告，李浩更看好以“短视频”和“直播”为内容载体的电商带货在2020年的添加空间。“2019年，抖音、快手环绕着短视频带货和直播电商的GMV迫临1000亿，估计2020年将打破4000亿。”在这样的添加势头下，短视频渠道的概念将越变越含糊，短视频流量价值的鸿沟也于无形中扩大。

以快手为例，许多人在前期装置运用快手时，动机大多是为消遣和文娱，期望凭借搞笑段子来打发休闲时刻，来取得轻松文娱和信息；而现在，许多人却将快手视为交际渠道，购物渠道。

李浩讲起了自己双12去卜蜂，临到超市打烊，一个收银的大姐问起近邻收银的大姐，“今日超市许多优惠，你买了什么？”而收到的回复是：啥都没买，家里缺的东西基本上都在快手搞定了。“关于这个大姐来说，快手或许并不仅仅什么文娱渠道，更是她日常购物的首选渠道。”

但它却给品牌在2020年的营销传大的信号：关于短视频渠道及人的价值了解，也应该有所改动，品牌营销只需赶上用户的改动，并能借短视频流量盈利、产品盈利起舞，才有时机站到2020年的C位。

这儿，咱们无妨回想下2019年那些站在聚光灯下的品牌，大略以国货美妆为主，而若分为上下半年来看，上半年的半亩花田经过高密度抖音KOL投进，成功摘得了天猫618身体护理榜销量榜首，并继续占有着国内身体护理类产品20%的出售比例；

而下半年的花西子、珀莱雅则多与一个ICON，他就是李佳琦，经过李佳琦的专业种草，带来“名利双收”。而若要提及这三个品牌的营销战略：就是对红人种草价值的无上信赖，简直将70%以上的投进押注在了抖音渠道。

火星营销研究院以为：是有或许的，但种草本钱无限走高，要赢得成功，所需接受的也是方方面面的。但种草即拔草，2020，不失为品牌建造、品牌进行短视频营销实战最好的年份。

从用户重视的短视频内容类型上：跟着短视频内容盛宴降临，用户的口味现已变得极端挑剔和难以捉摸。一个用户活泼在多个体裁下，不只为文娱消遣，还期望凭借于短视频渠道完结价值提高，乃至取得圈层认同。

从抖音前不久发布的《2019年度数据陈述》显现，抖音已成为国内最大的常识渠道。一年里，抖音万粉常识创作者合计发布了1489万个视频，其间，美食制造，言语教育、学科教育、职业教育和常识科普为最受用户欢迎的5大类别。这表明：用户现已不再仅仅凭借短视频来取得轻松文娱了，他们也在短视频渠道上不断提高。

与此一同，相随同产生的还有用户线上的消费行为的改动：从以往的“人找货”，经过自动行为来购买“刚需型”产品；到现在的“货找人”方法：用户在阅读抖音、快手的时分，无意被种草安利了某个好物，为取悦自己，加上对（种草该产品的）KOL的强信赖，瞬间决议将该产品拿下。

比较于“人自动找货”需求阅历较长的咨询、比价周期，“货自动找人”多为随时随地，非计划性消费，从消费的产品来看，也并不是刚需用品，仅是出于某种需求的满意。

人自动找货方法的降临，得益于以抖音、快手为代表的“算法“的鼓起，总能击中用户心底的需求，将适宜的信息以适宜的方法，引荐给有需求的人，用户沉浸在算法为自己的信息茧房里，安利好物的一同，拔草好物；

另一方面，得益于直播带货的鼓起，由于观看直播带货在时刻上具有较强“排他性”只能蹲守在1-2个主播直播间里，才干不错失预先计划好去收购的产品，在较长的观看时刻周期里，用户也或许会由于主播深谙人道的出售套，以及产品诱人的底价和促销手法，而购买到许多计划外的产品。

在火星营销研究院看来：直播的价值有且不仅限于带货，关于许多品牌而言，它还有一个重要的价值在于“认知加工“的进程，并且这种“认知加工”更为立体深入，当用户在A直播间里种草了某款产品，即使克制住了“买买买”的激动，也或许在B的直播间里完结收割。

这意味着：与2020年品牌需经过短视频矩阵种草相同，品牌也可以依靠“直播带货矩阵”的建造来终究激起用户拔草。这个径相对短视频带货而言，更短更实效。

用户注意力搬迁，用户内容消费行为流动性、消费体裁的不确定性，之于营销的是：比较于2019年，若要将产品成功、重复安利给合适用户的难度添加，营销本钱也会上升，但不成比例的是，时机本钱也在增高。实际上，这一状况从2019年下半年的投进中咱们便能看出端倪：许多参照上半年那样依葫芦画瓢，进行高密度红人投进的品牌，鄙人半年的收割体现上并不超卓。

据卡思数据追寻显现，到2019年10月31日，7大短视频渠道的粉丝量10万+以上的活泼创作者（指30日内更新视频数1条的创作者）数量现已打破18万。以抖音渠道为例，在一年的时刻里，粉丝量超越10w的活泼创作者添加了1.47倍，而从KOL的内容细分程度看，大致可以划分为24个大类别、60多个细分类别。

对人商业价值评价，卡思数据曾在2019年中，发布过“KOL九维价值评价模型”，到现在看来仍然适用，它环绕3大评价方针，即：KOL影响力（包含：粉丝量、粉丝互动率、内容爆款率、来评价KOL是否能影响粉丝完结信息有用且广泛的触达？）、KOL种草力（包含：粉丝质量、舆情健康度、粉丝内容及互动爱好，来评价KOL是否能赢得粉丝信赖并成功种草产品？）以及KOL力（包含：TA重合度、商业适用性和产品带货才能，来评价KOL是否能个人信赖，从提高认知到带动），9个细分数据维度，来协助广告主更为快速、高效的选对、用好红人。并可以在数据基础上，协助广告主在挑选完红人后，进行红人投进以及构思辅导，结案服务等。

除甄选优质红人外，火星营销研究院以为：关于2020年的品牌，没几个“能看家带货”的自有资源，已很难说得过去。“躬身做内容，培养自有红人/主播财物，经过人格化的形象在典型场景中，影响方针顾客,将成为大都品牌2020年会考虑测验的方向。”

但打铁仍需本身硬。关于既没有内容基因、又没有流量操盘经历的品牌来说，比较稳健的方法是：挑选与优异的MCN组织/公会协作，经过出资新（MCN）公司或联合孵化的方法来培养自有红人/主播。

原因在于：一，MCN深谙渠道内容和流量规矩，可以协助品牌找准内容赛道，加快生长孵化；二、MCN的方法经过了商场的，可以协助品牌有用避坑；三，MCN多具有必定的红人规划体量，必定程度上可以以小带大，助力账号涨粉。实际上，国内现已有许多品牌在进行此类实践。

除了KOL投进和建造自有账号矩阵外，火星营销研究院还广阔品牌尤其是没有品牌力的白牌，加强对红人种草和直播带货的重视。

“无论是短视频带货仍是直播电商，都是触发用户非计划性消费的有用手法，比较较于（检查引荐产品的）品牌力，用户更垂青产品的功用、口碑和性价比，而这其间，就蕴藏有很多白牌生长为知名品牌的时机。”

这个纸巾品牌在抖音、快手上每天都会有上百个账号（含KOL和KOC账号），经过短视频、直播为其带货，销量长时间处于高速状况。剖析原因：

一，明星陈乔恩代言，无论是之于带货账号仍是用户，都能埋下信赖的种子；二，产品单价够低，核算下来不到7毛钱一包的纸巾，可以满意用户钻廉价的心思，最重要的是，用户关于纸品消费的品牌度相对不高，只需功用满意，且口碑满足好，就乐意下单；三，产品设置的佣钱满足高（30%），廉价好卖佣钱还高，天然能招引满足红人经过视频和直播为产品带货。

“经过批量腰尾部达人，乃至KOC账号种草带货，也能协助一些白牌品牌成功出圈，在提高销量的一同提高知名度、美誉度，让品牌力全面提高，但条件仍然是产品力优异。”李浩表明。

在种草即能拔草，品牌建造周期缩短，品牌营销创立手法改变的“最好”年代，任何品牌都有时机经过C位出道，任何品牌也有或许由于无立异、无作为被后起者拍在沙滩。

大浪淘沙，火星营销研究院万望品牌们抓牢了短视频种草和红人带货的“金腰带”。新的一年，咱们一同尽力！