瑞幸“起死回生”剧本：首批押中谷爱凌 罚款亿和解 退市两年后能重回上千秋霸业市路吗？

“竞赛看得太激动了，点了杯同款咖啡庆祝一下。”谷爱凌夺冠后，北京小伙小姚(化名)下单了一杯标示着“谷爱凌引荐”的蓝丝绒飒雪拿铁，“惋惜没有新杯套和包装袋。”

小姚发现自己下手挺快。2月8日，谷爱凌摘金刷屏，其代言品牌瑞幸咖啡(以下简称“瑞幸”)旋即发放了4.8折夺冠券包，约请顾客们“为夺冠干杯”。当日下午，就有友在交际媒体上诉苦，多地的瑞幸门店内两款谷爱凌定制新品都卖光了，并且外卖配送和到店自提花的时刻比以往更久，还有友在瑞幸官方微博的谈论区留言，敦促瑞幸各门店及时补货谷爱凌定制杯套和纸袋。

这是继让不想上班的利路修拍广告“运营”之后，瑞幸的又一次营销出圈。作为国内第一批签下谷爱凌作为代言人的品牌之一，瑞幸咖啡借着冬奥“顶流”谷爱凌的热度，登上热搜，赚足了重视度。

间隔财政造假风云近两年，一度被以为毫无翻身时机的瑞幸竟然至今安然无恙。此次蹭上“天才少女”谷爱凌夺金热度的瑞幸，更让我们发现，一度在逝世线上挣扎的瑞幸好像现已悄然改写了“命运剧本”。

可是，现在的瑞幸与以往已不大相同。

一方面，继2020年被大钲本钱等踢出董事会后，一向企图反扑的瑞幸上一任董事长陆正耀或许现已“无力回天”。

2022年1月27日，大钲本钱宣告，它牵头的买方财团从瑞幸前办理层陆正耀、钱治亚相关公司收买了总计3.84亿股的A类普通股，取得了50%以上的瑞幸投票权，成为实控人。

另一方面，瑞幸已为其财政造假等前史遗留问题，付出了不小的价值。2月5日，瑞幸宣告现已向美国证券买卖委员会交纳1.8亿美元(约合人民币12亿元)罚款，两边达到宽和。

创建18个月即热情上市，自曝财政造假后摘牌退市，在人们的震动与质疑之间游走了两年之久的瑞幸，近来竟连续传出方案从头上市的音讯。人们不由想问：是什么让出资人对被逼退市的瑞幸“忠贞不渝”？又是什么，让一度“气若游丝”的瑞幸绝地重振？

妙手回春？离盈余一步之遥

当下一杯难求的盛况，令两年前瑞幸所面临的绝地恍如隔世。

在2020年瑞幸自曝财政造假后，外界曾一度以为瑞幸的破产或成定局。

2020年1月31日，美国闻名沽空安排浑水在推特上发布了一份关于瑞幸咖啡的做空陈述，指控其涉嫌财政造假。

面临这份长达89页的陈述，瑞幸咖啡2月3日发文否定。两个月后，局势急转。4月2日美股盘前，瑞幸对外发布，COO刘剑及其部分部属职工于2019年第二季度至第四季度从事不妥行为，假造买卖销售额约为22亿元人民币。

自曝导致股价应声跌落。瑞幸开盘暴降81.6%，当日盘中触发六次熔断，市值蒸腾约50亿美元。

4月7日美股盘前，瑞幸咖啡宣告停牌，等候发表更多音讯。彼时瑞幸股价仅为4.39美元，距年内高点51.83美元已跌去九成，市值仅余约11亿美元。

1个多月后，5月19日，纳斯达克买卖所告知瑞幸咖啡有必要摘牌退市，尽管前董事长陆正耀对不等调查成果就被要求退市的决议“深感绝望和惋惜”；6月23日，因为未能提交年报，瑞幸咖啡再次收到退市告知，并于6月29日从纳斯达克停牌，退市时股价仅1.38美元。

退市后，全国4000余家门店仍在正常运营的一起，瑞幸内部上演了一场剧烈的人事“地震”。

2020年7月13日，瑞幸发布公告，陆正耀的董事会主席及首席履行官职务由董事会董事及瑞幸咖啡前署理首席履行官郭谨一顶替，且新增四名独立董事。

回看过去，陆正耀曾是瑞幸开展史上的支柱型人物。2019年5月，他与从前的商场老友——大钲本钱董事长黎辉、愉悦本钱创始人刘二海，一起扶持建立仅18个月的瑞幸在纳斯达克股票商场上市，创下了我国企业上市的最快纪录。

谱写出这一上市神话的陆正耀天然不甘被踢出局，种种痕迹标明，陆正耀至少两次出手，企图回归瑞幸——

2021年1月7日，有音讯称，瑞幸咖啡七位副总裁、一切分公司总经理和中心事务高管签署联名信，团体恳求免除瑞幸咖啡现任董事长兼CEO郭谨一。

对此，郭谨一在全员信中标明，该告发信是由陆正耀、钱治亚等安排并起草的，“部分职工不明真相，被威胁签字”。随后的内部调查成果证明晰告发信中关于郭谨一贪污腐败等问题均不事实。陆正耀第一次反扑夺权失利。

2021年9月，有媒体报道称，有出资公司以陆正耀“相关方”名义企图收买瑞幸股权。1个月后，瑞幸发布公告标明，内部经过了一项股东权益方案，维护公司股东的利益，也避免原办理层“曲线回归”。

瑞幸咖啡成都某新开门店图片来历：每经记者刘雪梅摄

跟着内部夺权大戏成果的逐步明亮，瑞幸在门店成绩上也康复了活力。

瑞幸咖啡财报显现，2021年第三季度，公司总净收入23.5亿元，比上年同期11.43亿元添加105.6%；净亏本2350万元，比较上年同期净亏本17.1亿元大幅收窄，亏本缩短98.6%。均匀每月买卖客户数量1470万人，同比添加79.2%。到三季度末，门店总数量添加至5671家，其间自营门店4206家，较上年同期添加6.4%；联营店1465家，较上年同期添加66.7%。

从数据来看，瑞幸已然扭转局面，从头站了起来。其时多位业界出资人猜想，瑞幸的野心并不停步于此，下一个方针或许是从头上市。

逼死瑞幸？它从未被抛弃

从瑞幸的妙手回春之路上也可以看出，瑞幸从未被真实抛弃。

“我深信瑞幸咖啡的商业形式和商业逻辑是建立的，瑞幸咖啡自运营以来每年的营收都在继续添加。”2020年5月20日清晨，陆正耀在抱歉声明中的句子，念念不忘。

除了陆正耀的拼尽全力企图回归之外，2021年4月，大钲本钱领投瑞幸2.5亿美元，这笔出资以认购高档可转化优先股的方法落地。

我国食品工业分析师朱丹蓬对《每日经济新闻》记者标明，自财报造假风云迸发以来，从头到尾，退市只是本钱端的一个影响，而理性的出资者和债款方索赔都不会真实逼死瑞幸。

“假如逼死瑞幸，一来，债款索赔就没有期望了，二来，瑞幸在过去时刻内投入大把资金打造的品牌、运营，也就失去了价值，作为股东，前史的出资也都打了水漂。从整个时刻本钱到投入本钱来说，逼死瑞幸都必定因小失大。也正是因而，我们会给瑞幸时刻，让它去进行康复重整。”朱丹蓬说。

经过两年来的调整，现在，除了在成绩上重现活力之外，已从纳斯达克退市的瑞幸，在粉单商场的体现也称得上杰出。

据媒体报道，1月27日，瑞幸控股股东大钲本钱宣告完成对毕马威所保管的、前瑞幸创始人陆正耀及其办理团队所持有的3.83亿股瑞幸股份的收买，二级商场敏捷予以回应。1月28日开端，瑞幸粉单股价连续两日上涨了10.23%和16.79%。

刚登陆粉单商场时，瑞幸最低跌至0.95美元/股，与最高点的51.38美元/股比较，算得上“归零”。而到2022年2月10日瑞幸收盘，其在粉单商场的报价为12.75美元/股。

种种痕迹好像都标明，本钱商场也没有抛弃瑞幸。

工信部信息通讯经济专家委员会委员、中南政法大学数字经济研究院履行院长盘和林向《每日经济新闻》记者标明，瑞幸尽管呈现了一连串的变故，造假影响深远、名誉欠安，但实际上一向以来其国内运营并未损害。

“瑞幸在美股暴雷，它在国内的事务并没有受影响，客户集体也没有受影响。当然，瑞幸从头上市的条件，是彻底解决财政造假问题。”盘和林以为，此前的财政造假风云对瑞幸的影响首要是体现在中美两国的罚款上，也让瑞幸的股权结构发生了改动，但这对运营的影响微乎其微。

盘和林标明，当时，瑞幸在国内有5000多家门店，尽管瑞幸办理出了很大问题，也被出资人不以为然，但它没有伤及用户，顾客仍是照领优惠券、照喝咖啡，所以瑞幸当时国内的运营态势应该是平稳的。

关于瑞幸的未来，盘和林以为，经过规范化扩张的门店，瑞幸确实体现出必定的规划优势，经过优化门店布局，是可以完成未来开展的。“不过，不确定性也存在，那就是当时瑞幸的债款是否终究可以抹平。过快扩张堆集了较高的债款，也会导致较高的财政本钱，不过这些应该不会影响瑞幸从头上市。”盘和林说。

香颂本钱履行董事沈萌也向《每日经济新闻》记者标明，明星代言对事务发生的影响是短期的，瑞幸的开展首要取决于其本身的战略是否满意商场需求。现在瑞幸进一步切开陆正耀的影响，可是否可以在剧烈竞赛中从头兴起，还有许多不确定性。

卖好咖啡，才是一切的中心

瑞幸的财政造假风云，一度引发外界关于中概股的信任危机，可谓本钱商场大事件。关于陆正耀而言，某种程度上，瑞幸的爆雷很或许是他个人由盛而衰的要害节点。

抢占风口、融资烧钱、闪电扩张、急速IPO，是陆正耀大名鼎鼎的“陆式打法”。这一套本钱游戏的玩法，曾让瑞幸短期内声名鹊起，也令瑞幸快速身败名裂。

一味烧钱开展备受诟病，但多位业界人士以为，瑞幸仍然具有存在的价值。高纲咨询合伙人、消费品首席研究员高海平告知《每日经济新闻》记者，瑞幸咖啡的办理层实际上是一支很强悍的团队。18个月直冲IPO，阐明其强壮的工业链掌控才能。“从2021年上半年陈述看，营收翻倍，运营本钱添加只是添加13%，仍然阐明其运营水平在继续进步。”高海平说。

高海平说到，瑞幸的产品研制才能也是亮点。其两款单品“生椰拿铁”和“厚乳拿铁”受到了商场的认可。“近几年椰子成为多种食品饮料的重要成分和营销卖点。瑞幸开发了生椰拿铁这个爆款产品，阐明晰它对顾客脉息把控较好。”高海平标明。

据媒体报道，2020年末，以郭谨一为代表的新办理层上台后，将与前办理团队有较深相关的供货商铲除，并调整了SKU研产形式，均匀研制22款产品，才会向商场推出一款——并实行了限时供给战略。

瑞幸的另一个优势，是数字化才能。据了解，瑞幸自疫情之后开端布局社群营销。官方信息显现，瑞幸布局私域3个月之内，便敏捷堆集起9100多个客户群、110多万社群用户和180多万企业微信客户。有音讯称，到现在，瑞幸咖啡的企业微信老友已有800万~900万人。

可是，即使瑞幸已展示出新的开展态势，应战也才刚刚开端。

一方面，此前由瑞幸“开荒”的这条咖啡赛道，正迎来越来越多微弱的竞赛对手。2020年12月到2021年5月，精品咖啡Manner连续取得融资，H Capital、淡马锡、美团龙珠先后出场，Manner投后估值达到了28亿美元，单店估值超越1亿元人民币，大有后发先至的劲头。

另据数据显现，2021年咖啡范畴出资事例共21起，总金额挨近60亿元，是此前两年的总和。三顿半、M Stand、Tims、Nowwa等品牌也连续取得亿元级规划的融资，进一步争抢日趋炽热的我国咖啡商场。

走进北上广绝大多数办公楼和商场，都能感觉到这场“咖啡战役”的硝烟。以办公楼为例，在北京乐成中心的负一层和一层，遍及了瑞幸、星巴克、Tims咖啡等多家首要咖啡品牌的门店。和瑞幸相同期望“应战星巴克”的奈雪的茶，也代表新茶饮品牌，想从咖啡商场平分羹。

另一方面，跟着大钲本钱成功控股瑞幸，市面上还存在着其是否会趁瑞幸股价较低时对进行瑞幸私有化的猜想。此外，大钲本钱与郭谨一等瑞幸现在的办理团队能否方针一致地开展瑞幸，也尚未可知。

无论如何，一个业界一致是，瑞幸的呈现与敏捷兴起，确实成功搅动了我国咖啡商场这一池春水，2019年上市时声称的“咖啡平权”得以完成。

瑞幸确实用自己的方法改动了咖啡商场，但作为一家企业，瑞幸早应回到经商的实质。1.8亿美元的天价罚单，两年的自救之路，或许正在深入改动着瑞幸本身。

凌雁办理咨询首席咨询师林岳承受《每日经济新闻》记者采访时标明，近年来，咖啡商场涌入了许多竞赛者，蛋糕也还在不断变大，我们都有比较好的生存空间，但一向烧钱肯定是不持久的，“形式终究也要变现为赢利，不然也会被本钱抛弃。”